天天即時：上美股份上市前業績大變臉 營銷開支超產品成本亦難留“Z時代”

出品：新浪財經上市公司研究院

作者：新消費主張/cici

【資料圖】

12月22日，上海上美化妝品股份有限公司（以下簡稱“上美股份”）正式在香港交易所敲鐘上市，開盤報價25.2港元每股，總市值達100億港元。距離2022年1月17日正式向港交所主板遞表近1年的時間，上美集團終于如愿登陸資本市場。

然而，通過公司更新過的招股說明書來看，公司業績在上市前已大變臉。從營收、凈利潤“雙增”轉為“雙降”，2022年上半年，上美集團營收、凈利潤分別為12.82億元和0.65億元，分別同比變化-30.10%和-62.58%。營收、凈利潤雙雙大幅下滑的背后，公司三大核心品牌韓束、一葉子、紅色小象的銷售額均呈下滑態勢，分別同比下滑24.25%、43.52%、24.40%。

三大核心品牌銷售額驟降上市前業績大變臉

公司主要從事護膚、母嬰、洗護等品類的生產及銷售。品牌矩陣覆蓋大眾品牌、中高端品牌，高端品牌，而在產品功效上涵蓋抗衰、修復和母嬰護理等領域。韓束、一葉子、紅色小象三大品牌為公司營收主力，2022年上半年貢獻上美股份93%的營收。值得關注的是，三者均為大眾品牌價格定位，其中韓束定位科學抗衰，一葉子定位修護肌膚屏障，紅色小象定位為專業母嬰護理品牌。

從公司近年來業績表現來看，盈利可持續性較弱，在未成功上市前業績就變臉了，從營收、凈利潤“雙增”轉為“雙降”。2020-2022年上半年，上美集團營收分別為33.86億元、36.27億元及12.82億元，分別同比變化17.65%、7.13%、-30.10%；凈利潤分別為2.03億元、3.39億元及0.65億元，分別同比變化225.16%、66.56%、-62.58%。

2022年上半年，營收、凈利潤雙雙大幅下滑的背后，公司三大核心品牌韓束、一葉子、紅色小象的銷售額均呈下滑態。2022年上半年，韓束的銷售額為6.03億元，同比下滑24.25%；一葉子品牌銷售額為2.65億元，同比下滑43.52%，紅色小象品牌銷售額為3.06億元，同比下滑24.40%，其他6個品牌銷售額僅為0.88億元，同比下滑45.45%。

公司盈利能力指標自然不“好看”，2022年上半年，上美集團銷售凈利率為4.90%，較去年同期下滑4.6個百分點；銷售毛利率為64.92%，較去年同期下滑1.68個百分點。

從公司盈利能力指標，我們似乎也能看出些問題，公司銷售毛利率高達64.92%，銷售凈利潤率卻不足5%，這或許與公司常年高額營銷支出存在一定的關系。然而，缺乏產品力的支撐，高額營銷支出也難帶來業績的增長。

巨額營銷開支超產品成本卻難留Z時代消費者

國內護膚品行業，一直是個沒有硝煙的戰場，無論多大的品牌，進入化妝品生產銷售行業，或多或少都要從營銷上都要卷起來。聘請流量明星、在熱門影視劇及熱門綜藝中插播廣告，日化護膚領域對于營銷端的支出從不吝惜。然而，對于護膚品牌而言，加大營銷宣傳、讓優質的產品走出去是一方面，如何靠產品力、口碑留住消費者又是另一方面。

上美集團一直是重營銷的頭號選手，在營銷端投入從不手軟。首先，從營銷支出來看，公司常年將超40%銷售額用于營銷，2019年-2022年上半年，上美股份的銷售及經銷開支分別為13.25億元、15.36億元、115.72億元及6.08億元、營銷費用率分別為46.04%、45.36%、43.35%及47.40%，均已超出同期產品成本及研發費用開支。

首先，上美股份營銷花費支出常年護膚產品成本，2019年-2022年上半年顯示，上美股份的銷售成本分別為11.12億元、11.95億元、12.58億元及4.43億元，均低于同期銷售及經銷開支。

（資料來源：公司招股書）

其次，與動輒十幾億的銷售費用支出相比，上美股份在研發投入方面卻少得可憐。2019-2022年上半年，公司研發費用投入分別為0.83億元、0.77億元和1.05億元及0.52億元，均遠低于同期銷售及經銷開支。

通過營銷開支、研發費用、產品成本的對比，足以見得上美股份對于營銷的重視。至今，上美集團依舊在花大價錢在熱播劇目、熱播綜藝中植入廣告，簽約流量明星，然而對于業績提振卻收效甚微。2020年成功冠名《安家》、《以家人之名》等年度熱劇，在2021年韓束簽約護膚代言人佟麗婭，一葉子簽約代言人迪麗熱巴，紅色小象贊助綜藝《奇妙的蛋生》。

然而，從品牌影響力角度來看，上美股份在日化護膚領域的口碑卻大不如從前，巨額營銷費花出去，卻再難留住Z時代消費者。公司核心品牌韓束、一葉子已逐漸從天貓各類銷售榜單中消失，取而代之的是珀萊雅、薇諾娜、夸迪、潤百顏等美妝護膚新勢力。

營銷端大手筆支出，卻難獲Z時代喜愛的背后，或是上美股份未能及時洞察消費者需求，產品力未能匹配消費者需求導致的。

中高端、功效性護膚品布局短時間恐難有效支撐業績

韓束的產品推出策略可大致分為集中精力擴大“韓束”這一核心品牌影響力的營銷1.0時代、發展多品類矩陣的2.0時代及“大眾+中高端+高端”的金字塔品牌矩陣3.0時代。

（資料來源：公司招股書）

2002-2012年，借勢韓流之風，國內便涌現出不少蹭韓妝熱度的國產品牌，如韓束、韓后等國貨，憑借名字中的“韓”字、韓國當紅藝人的代言，收獲了一眾粉絲，逐漸打造出品牌影響力。

2013年至今，上美股份開始發展多品類矩陣，并進行全球化布局。除了已打造核心品牌韓束之外，上美集團陸續推出一葉子、紅色小象、高肌能、安彌兒、極方等品牌。2022年上半年，除了韓束、一葉子、紅色小象外其他品牌，合計營收占比僅為7.0%，未產生較大水花。

值得關注的是，在上市前夕，上美股份又集中推出了一系列中高端護膚品牌極方、安敏憂（2022年6月推出）、一頁（2022年5月推出）及山田耕作，欲打造“大眾+中高端+高端”的金字塔品牌矩陣。其中一頁以功效性護膚品牌為定位，安敏優為針對敏感肌的專業護膚品牌，山田耕作定位于高端抗衰護膚品牌。

從推出產品定位來看，在價格定位中高端外，上美集團還在努力布局功效性護膚品。但目前功效性護膚品的行業競爭格局已初步形成，上美集團對于功效性護膚品的布局無疑是滯后的。

考慮到產品功效驗證的時間成本和皮膚狀態惡化的風險共同構成高產品試錯成本，倒逼消費者優先嘗試頭部品牌，而非不確定性更大的新銳品牌。上美股份的功效性護膚品布局能否改變公司品牌老化的狀況、成為公司業績增長新支撐，仍有待進一步考察。

標簽：