趙暉:乳業發展需遵從消費者購物的四個新趨勢
10月30日,由《證券日報》主辦的第三屆中國乳業資本論壇在北京舉行。中國乳業巨頭、經濟學家、機構投資者齊聚一堂,以“雙循環下的產業與品牌升級”為主題,圍繞資本如何賦能產業發展、“雙循環”格局下的產業及品牌升級等議題展開了討論。
凱度消費者指數北方區總經理趙暉出席論壇并發表了以“洞察后疫情消費趨勢,促進乳業內生性增長”為主題的演講。趙暉表示:“乳業發展需遵從消費者購物的四個新趨勢,即全面健康觀、新消費場景、消費分級和O2O。”
三季度液態乳品
正加速恢復
趙暉首先提出,隨著我國經濟持續穩定恢復,前三季度中國GDP同比增長0.7%,第三季度同比增長4.9%,城鎮居民可支配收入和快消品市場向好趨勢明顯。而從中國快消品銷售額增長率來看,前三季度中國市場較去年同期下降了0.1%,這主要是由于單次購買量的減少和均價下跌。
趙暉認為,目前各個快銷品類的銷售額增速趨勢可分為四種類型:持續增長型、增長后趨穩型、V型曲線型和U型曲線型。2019年1月至2020年7月期間,廚房類、消殺類的產品一路上漲,是典型的持續增長型快消品類。增長后趨穩型產品主要集中在囤積類的產品上,包括水、方便面、速凍食品。第三類產品屬于出現疫情時候快速下跌,但目前已經開始慢慢回暖,這里的代表品類是牛奶。而第四類產品屬于快速下跌趨勢,從疫情到現在的銷售額還沒有回暖,代表是酸奶。
以液態乳品行業舉例,“隨著疫情趨勢的緩解,液態乳品的消費者規模和市場規?;净謴偷饺ツ晖谒?。不管是滲透率還是銷售額,已經從低谷開始回暖了,具體來看,三季度液態乳品加速恢復,下線城市恢復更快,一方面自購買保持穩定增長,另一方面禮贈也開始反彈,這說明消費者在人情交往上開始恢復常態,所以整體來看牛奶行業的漲幅目前為止是非常健康向上的。”趙暉說道。
趙暉進一步表示,根據滲透率和戶均消費量數據分析顯示,乳制品中的增長品類均為基礎健康品類,所有風味類都有消費者流失,或者需求下降,消費者基礎最好的低溫酸奶也在其中。
從滲透率來看,只有四個品類滲透率越來越高,同時消費者消費量也越來越大,這四個品類是基礎白奶、高端白奶,鮮奶和奶酪。“當然我們可以看到,常溫酸奶的滲透率和戶均消費量目前有所微降,但是該產品的市場額很大,我認為,以蒙牛、伊利、三元為代表的企業在很多創新上會有新的產品出現。”
乳業發展需遵從
消費者購物四個新趨勢
趙暉指出,乳業發展需遵從消費者購物的四個新趨勢:全面健康觀、新消費場景、消費分級和O2O。
此次新冠疫情后安全的,少糖少卡少負擔的,天然原料及有機的產品成為健康新趨勢,“優質奶源”、“健康少糖”的形象,受到消費者的追捧。尤其是有機常溫牛奶,目前有機奶滲透率的增長十分明顯,明顯快于非有機奶,集有機和高蛋白質于一體的特侖蘇和金典有機奶滲透率正飛速增長。
趙暉提到,企業要抓住重度消費者,牛奶重度消費者一年消費量大概在120升,而一般家戶的平均消費量是55升,數據顯示,重度消費者傾向喝的產品中,排名第一的是鮮奶。目前來看,今年低溫鮮奶增速已超過去年,各大乳品廠家均在加碼新鮮牛奶市場,也正是順應了消費者對健康新鮮的訴求。
對于未來乳品發展的驅動力,趙暉特別提到了消費場景的挖掘。他表示,目前新的消費場景在不斷變化,不管是便利型、樂享型還是廚藝型,都會對我們很多新的品種帶來新的機會。比如,消費者對美食和在家烹飪的需求增加了對牛奶、奶油和奶酪的消費,尤其是今年疫情期間,大家都開玩笑說,全民皆廚師。
趙暉還提到了代餐場景。他認為代餐場景或可成為乳品發展的另一驅動引擎。另外,戶外消費場景也正在快速恢復,數據顯示,三季度越來越多的品類在戶外市場獲得增長,其中牛奶和方便面增長最突出,而具有社交屬性的品類還在恢復期。
乳制品適合做O2O品類
未來將成為各品類角逐新戰場
對于近期市場熱議的網紅品牌快速“破圈”的現象,趙暉認為,口紅效應下,新銳品牌也可以借力電商和社交媒體破圈,迅速成為“大眾”選擇。當中的商業邏輯其實就是電商+近場業態的結合,核心在于O2O。
趙暉強調,O2O模式在供需兩側的聯合推動下,重要性正在不斷提升。他分析稱,2020年1月至6月,通過O2O模式購買快速消費品的消費者占市場份額的45%,O2O正如雨后春筍,多種業態正在百花齊放。
從消費渠道來看,在疫情期間及疫情后期,消費者更多從小型現代(尤其小超市)及電商渠道進行常溫乳品的購買,O2O平臺起到了推動作用。反之傳統渠道的漲幅是負增長,也就是說傳統的渠道現在基本上沒有人去,或者是流失頻次的。
值得注意的是,凱度消費指數團隊發現,各乳制品非常適合做O2O品類,并且可以提升對年輕群體的觸達,未來會成為各品類角逐的新戰場。比如,常溫乳酸菌、低溫牛奶、活性乳酸菌、低溫酸奶、常溫酸奶、常溫液態奶,這些都非常適合做O2O。
標簽: 乳業
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